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Forever 21徘徊在破产边缘,快时尚该如何引以为戒?

记者

离开中国市场后,Forever 21加速了下跌。

彭博社最近从内部人士处获悉,由于现金流不足和营业额减少,快时尚公司可能会选择申请破产保护。

该人士表示,Forever 21一直在与其顾问团队合作寻求额外融资,以期帮助其重组债务。然而,到目前为止,公司与潜在贷方之间的谈判陷入僵局。事实上,公司的联合创始人张东文拥有巨大的控制权,这在一定程度上限制了融资方式。因此,Forever 21可能会计划申请破产保护,这将有助于公司摆脱无利可图的商店。

但是,与Forever 21合作的Simon Real Estate Group和Brookfield Real Estate Partners Limited等业主可能会受到影响。 Forever 21仍然是这些房地产集团最大的租户之一。例如,该品牌的99家商店从Simon Real Estate Group租用,占地面积近14万平方米。如果Forever 21突然退出,物业很难在短期内填补空缺。

Forever 21没有对此消息发表评论。

这不是意料之外的消息。

大约在2015年,当Zara,H& M和Topshop等快速时尚品牌疯狂占领市场时,Forever 21显示疲劳。在接下来的几年里,它的许多市场遭受了损失,现金流不足,拖欠等问题,并逐渐退出苏格兰,悉尼等地。 Forever 21还宣布在今年4月全面退出,这是在中国市场持平10年后。

永远21的失败主要是由于市场意识不足和扩张缓慢。

以中国市场为例,它明确将消费群体定位为年轻多变的女性,但设计和定价与这一定位并不匹配,很难与淘宝主流女装的相同定位竞争。此外,Forever 21过去10年在中国只开了20家店,Zara和H&M在中国的门店数量是它的10至20倍。世界上只有大约一千家商店。营销手段也相对落后,导致我国品牌知名度不够高。

出于同样的原因,Forever 21在许多市场的利润都在下降,其美国市场甚至失去了以前的物流合作伙伴EZ Worldwide Express,这对供应链的效率造成了很大的打击。

不管是否会结束,这个曾经在全球快速时尚中排名第一的品牌都将不在消费者的视线之内,激烈的战场也不会给落后者留下追赶竞争对手的时间。

与2017年前的盛况相比,快时尚确实是狂热的。

像Forever 21、New Look和Topshop这样的品牌纷纷下挫。他们的失败最终被贴上了“跟不上消费者偏好变化”的标签,但街头跳楼的细节值得进一步调查。究其原因,主要是“衣薄纸薄”的质量问题、“电”迟的渠道问题、门店经验不足和营销不力。

这与消费者心态的变化有关。

在中国一线城市、亚洲日本等领先成熟的时尚消费市场,低价不再是主要需求。消费主义更多的是精简、安全和幸福。这与快速时尚的高淘汰率和快速更新的要求背道而驰。因此,快时尚企业必须探索新的发展方案。

据三普展览《第四消费时代》介绍,随着使用一次性新产品的消费者数量减少,利用现有物品创造新价值的人数增加,产品的销售难度将越来越大。那时,人们不再是购买物质的消费者,开始关注人与人之间的关系。因此,只有那些知道如何为公民创造活动和文化场所的企业才能继续下去。

除了这些问题,asos等“超快时尚”电子商务的出现,使得以线下渠道为傲的传统快时尚品牌的供应链速度和设计开始落后。时尚电子商务往往与社交媒体营销相匹配,以满足消费者的即时需求。

以Forever 21为例,2016年主要市场供应链速度的下降,使得供应链的发展更加困难。在公司的生态系统内,它把整个身体都拉在一起,那一年是它在全球市场逐渐衰落的开始。

近两年来,我们可以看到,快速时尚品牌的转型策略主要是基于这些问题。

在商店方面,为了有足够的空间提升购物体验,他们开设大商店和关闭小商店,并结合数字和智能设施,提高消费者购物和员工工作的效率。营销也得到了重视,他们开始尽可能接近社交媒体和明星。例如,从未使用过名人的Zara去年在上海开设了第一家中国概念店,并利用吴磊和周冬雨作为品牌在大中华区的形象大使。

渠道、快时尚品牌的转型也把电子商务放在首位。例如,H&M最终决定在2018年在中国开设天茂店。同年11月,Zara在全球106个市场开设了网上购物渠道。

inditex还开发了智能操作系统,在全球多家门店建立了直邮系统,在西班牙总部建设了9万平方米的物流中心,并与天猫合作在中国开设了新的零售店。这些措施优化了网上信息查询和网上购物的体验,提高了供应链的效率。

这也打破了快速时尚的固有模式。inditex大中华区总裁雅戈vera cuartero曾经提出“精准时尚”的概念,因为快速时尚太容易被模仿。

为了迎合人们对高品质的追求,快时尚集团开始增加高端品牌。例如,H&M集团旗下的极简风格品牌COS,即“小西林”,以及其他故事今年已经进驻天茂,获得了更大的市场和发展机会。同时,H&M品牌也在以频繁的设计师品牌和奢侈品牌刺激市场。

除了这些草根改革,快时尚也在开辟新的商业模式。例如,gap和zara推出了牛仔裤和服装定制服务。当然,他们也不忘添加各种可持续的环保措施,以补偿因库存量大和服装浪费而造成的形象损害。

从长远来看,这一系列由内而外的改革是有效的,但并非所有品牌都能坚持下去,因为从短期来看,这将对营收产生更大的影响。Inditex集团2018年净利润仅增长2%,为2015年的七分之一。在经历了连续两年多的业绩低迷和股价下跌之后,H&M集团在2018年底首次看到了改革的效果。

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